Türkiye Pazarlama Derneği seminer dizisi kapsamında 14 Ekim 2025 tarihinde ilki gerçekleştirilen bu oturumda Prof. Dr. Ömer Torlak, pazarlama kavramını tarihsel kökenleri, kavramsal gelişimi ve sosyal bilimlerle olan ilişkisi çerçevesinde ele almıştır. Seminer, Prof. Dr. Emrah Cengiz’in Prof. Dr. Ömer Torlak’ı takdimiyle başlamış; pazarlamanın yalnızca bir işletme fonksiyonu değil, insanlık tarihi kadar eski bir toplumsal olgu olduğu vurgusuyla ilerlemiştir.
Pazarlamanın Temelinde Mübadele Kavramı
Seminerin temel kavramsal çıkış noktalarından biri “mübadele” kavramıdır. Mübadele, yani değiş-tokuş, pazarlamanın anlamlandırmaya çalıştığı temel süreçtir. İnsan, ihtiyaç duyduğu her şeyi tek başına üretememekte; bazı temel ihtiyaçlarını karşılayabilse bile tüm ihtiyaçlarını bireysel olarak karşılaması mümkün olmamaktadır. Bu nedenle insanlar, başkalarının ürettiklerini tüketerek ihtiyaçlarını karşılamakta ve bu yönüyle tüm bireyler ortak bir özellik olarak “tüketici” konumunda bulunmaktadır.
İlk dönemlerde bu ihtiyaçlar takas yoluyla karşılanmış, zamanla takas değeri oluşmuştur. Bu çerçevede pazarlama, insanlık tarihi kadar eski bir olgunun sistematik biçimde ele alınması olarak değerlendirilmektedir. Dolayısıyla pazarlamayı yalnızca modern döneme ait bir kavram olarak değil, tarih boyunca var olan değişim ilişkilerinin kavramsallaştırılması olarak düşünmek gerekmektedir.
Pazarlamanın Bilimsel Kavramsallaşması
Kavramsal açıdan bakıldığında, “marketing” teriminin 1900’lü yılların başında kullanılmaya başlandığı ifade edilmiştir. Bu erken dönemde pazarlama, ağırlıklı olarak bir dağıtım faaliyeti olarak görülmüştür. Dönemin koşulları incelendiğinde, üretim ve dağıtımın temel sorun alanları olduğu; arzın talebi karşılayamadığı bir ekonomik yapıdan söz edildiği belirtilmiştir.
Zaman içerisinde pazarlama, akademik bir disiplin olarak gelişmiş; akademik dergilerin ortaya çıkması, mesleki örgütlenmelerin kurulması ve doktora programlarının açılmasıyla bilimsel bir alan hâline gelmiştir. 1940’lı yıllardan itibaren Amerika Birleşik Devletleri’nde pazarlama alanında doktora programlarının kurulmaya başlaması, bu sürecin önemli göstergelerinden biri olarak ele alınmıştır.
Pazarlama Anlayışlarının Gelişimi
Seminerde pazarlama anlayışlarının, pazar koşullarındaki değişimlere –özellikle arz ve talep dengelerine– bağlı olarak geliştiği ifade edilmiştir. Bu kapsamda sırasıyla üretim anlayışı, ürün anlayışı, satış anlayışı, pazarlama anlayışı ve ilişkisel pazarlama anlayışları ortaya çıkmıştır. Ancak bu anlayışların birbirini tamamen ortadan kaldıran dönemler olarak düşünülmemesi gerektiği özellikle vurgulanmıştır.
Günümüzde hâlen üretim anlayışıyla faaliyet gösteren işletmelerin var olduğu; dolayısıyla “en son anlayış gelişti, diğerleri sona erdi” şeklinde bir yaklaşımın doğru olmadığı ifade edilmiştir. Pazarlama anlayışları, insanlık tarihi kadar eski bir olgunun farklı dönemlerde farklı biçimlerde kavramsallaştırılması olarak değerlendirilmiştir. Bu bağlamda “Müşteri velinimetimizdir” yaklaşımı, ilişkisel pazarlama anlayışına örnek olarak ele alınmıştır.
Etik, Ticaret ve Toplumsal Düzen
Seminerde pazarlama, etik ve toplumsal düzen bağlamında da ele alınmıştır. İslamiyet’te toplumsal düzenin üç temel başlık üzerinden kurulduğu ifade edilmiştir: mescid, eğitim sistemi ve çarşı düzeni. Bu çerçevede ticari faaliyetlerin ilke ve prensipleri belirlenmiş; çarşı düzeni denetim altına alınmıştır. Bu denetim anlayışı, Osmanlı döneminde “muhtesip” kavramı ile devam etmiştir.
Devamında Ahilik sistemi ele alınmış; çıraklık, kalfalık ve ustalık aşamalarından oluşan bu yapının temel hedefinin meslek ahlakına uygun üretim yapmak olduğu belirtilmiştir. “Pabucu dama atılmak” deyiminin de Ahilik geleneğine dayandığı, meslek ahlakına uymayan ustaların meslekten uzaklaştırılması anlamına geldiği ifade edilmiştir.
Türkiye’de Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi
Türkiye’de pazarlama kavramının gelişiminde Prof. Dr. Mehmet Oluç’un “pazarlama” kavramını literatüre kazandırmasının önemli bir dönüm noktası olduğu vurgulanmıştır. Marshall yardımları kapsamında devletler arası anlaşmalar doğrultusunda İstanbul Üniversitesi bünyesinde İşletme İktisadı Enstitüsü’nün kurulması, bu sürecin kurumsal temelini oluşturmuştur.
Bu dönemde akademisyenlerin Harvard’da örnek olay tekniğini öğrenerek Türkiye’ye taşıdığı; ağırlıklı olarak Amerika merkezli örnek olay incelemelerinin öğretimde kullanılmaya başlandığı ifade edilmiştir. Bu yaklaşımın, klasik MBA programlarının temelini oluşturduğu belirtilmiştir. 1968 yılında İstanbul Üniversitesi bünyesinde ilk İşletme Fakültesi kurulmuş; ardından Pazarlama ve Muhasebe alanlarında enstitüler oluşturulmuş ve akademik yayın faaliyetleri başlamıştır. Pazarlama alanındaki akademisyenlerin belirli alt alanlara yönlendirilerek Türkçe kitapların literatüre kazandırılması da bu sürecin önemli bir parçası olarak ele alınmıştır.
Pazarlama, Sosyal Bilimler ve Tüketici Davranışı
Günümüzde pazarlamanın, tüketici davranışı modelleri çerçevesinde insanların ihtiyaçlarını karşılama biçimlerini inceleyerek geliştiği ifade edilmiştir. Pazarlamada temel yaklaşımın; pazarın beklentileri ile rakiplerin faaliyetlerini birlikte değerlendirerek, bunları karşılamaya yönelik stratejiler geliştirmek olduğu belirtilmiştir.
Pazarın daha iyi anlaşılabilmesi ve değişimin yakalanabilmesi için pazarlamanın diğer bilim dallarıyla iletişim içinde olması gerektiği vurgulanmıştır. Tüketicilerin her zaman rasyonel kararlar vermediği; duygusal karar süreçlerinde temel ihtiyacın karşılanmasının yanı sıra sunulan deneyim ve ek faydaların etkili olduğu ifade edilmiştir. Pazarlamanın, bu kararların arkasındaki nedenleri inceleyen bir disiplin olduğu belirtilmiştir.
Bu bağlamda sosyoloji ile pazarlamanın kesişiminde “tüketim sosyolojisi” kavramı ele alınmış; toplumların yaşam tarzları, karar alma biçimleri ve bu yapıların zaman içindeki değişimi üzerinde durulmuştur. Küresel markaların farklı pazarlara girerken, o toplumdaki semboller, renkler ve terimler gibi kültürel unsurları anlamak için farklı disiplinlerden destek aldığına değinilmiştir.
Dijital Pazarlama ve Pazarlamanın Değişmeyen Özı
Öğrencilerden gelen sorular üzerine dijital pazarlama kavramına değinilmiş; pazarlamanın özünün değişmediği, yalnızca kullanılan araçların zaman içinde farklılaştığı ifade edilmiştir. Bu yaklaşım, pazarlamayı dönemsel bir trendler bütünü değil, süreklilik taşıyan bir düşünce sistemi olarak ele almaktadır.
Öğrenciler İçin Öneriler
Seminerin son bölümünde, pazarlama alanında kendini geliştirmek isteyenler için çeşitli öneriler paylaşılmıştır. Öncelikle iyi bir gözlemci olmanın önemi vurgulanmış; belirli kitap isimlerinden ziyade, geniş bir yelpazede okuma yapmanın ve yetenekleri geliştirmeye odaklanmanın gerekliliği ifade edilmiştir. Bunun yanında edebiyatla ilgilenmenin ve insani ilişkileri güçlendirmenin pazarlama bakış açısını derinleştireceği belirtilmiştir.
Kariyer planlaması açısından ise, öğrencilik döneminde staj olanaklarının değerlendirilmesinin, yeteneklerin geliştirilmesi ve alanı tanıma açısından önemli katkılar sunduğu ifade edilmiştir.
Sonuç
Prof. Dr. Ömer Torlak’ın bu semineri, pazarlamayı tarihsel, etik ve disiplinlerarası bir perspektifle ele alarak; kavramın insanlık tarihiyle olan sürekliliğini ve günümüz uygulamalarındaki çok boyutlu yapısını ortaya koymuştur. Pazarlamanın özünde değiş-tokuşu anlamlandırma çabası bulunduğu, uzun vadede ise markaları ve işletmeleri ayakta tutan temel unsurun verilen sözlere sadakat olduğu seminer boyunca vurgulanan temel mesajlardan biri olmuştur.