Türkiye Pazarlama Derneği seminer dizileri kapsamında 25 Kasım 2025 tarihinde ikincisi gerçekleştirilen bu oturumda, Prof. Dr. Şebnem Burnaz pazarlamayı yalnızca uygulama setleri üzerinden değil, stratejik bir değer yaratma süreci olarak ele almıştır. Seminer, Prof. Dr. Emrah Cengiz’in Prof. Dr. Şebnem Burnaz’ı takdimiyle başlamış; pazarlamanın ürün temelli yaklaşımdan değer temelli yaklaşıma geçişi, pazarlama çevresinin çok katmanlı yapısı ve günümüz pazarlama anlayışını şekillendiren yapısal dönüşümler bütüncül bir çerçevede değerlendirilmiştir. Bu bağlamda sunulan kavramsal çerçeve, pazarlamayı hem işletme içi hem de dış çevreyle ilişkili, stratejik bir yönetim fonksiyonu olarak konumlandırmaktadır.
Pazarlamayı Ürün Değil, Değer Üzerinden Düşünmek
Pazarlama, özünde bir değer oluşturma süreci olarak ele alınmalıdır. Bu yaklaşım, pazarlamayı yalnızca ürün ve hizmetlerin sunumu ile sınırlayan ürün temelli bakış açısından ayrılmaktadır. Değer temelli pazarlama anlayışı, işletmenin ne ürettiğinden ziyade, hedef pazar için hangi değerin neden ve nasıl üretildiğine odaklanır.
Bu bağlamda pazarlama süreci, pazarı tanıma ile başlamakta; pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçimini takiben “hangi değerin üretileceği” sorusuna yanıt aranmaktadır. Bu aşamaya kadar yürütülen faaliyetler, pazarlamanın stratejik zeminini oluştururken; seçilen değerin üretilmesi ve hedef kitleye iletilmesi, değer temelli pazarlama yaklaşımının taktiksel boyutunu temsil etmektedir.
Pazarlama Kararlarında Çevresel Bakış Açısının Önemi
Pazarlama faaliyetleri, içinde bulunulan çevreden bağımsız olarak planlanamaz. Pazarın sunduğu fırsatları yakalayabilmek, çevresel unsurların sistematik biçimde analiz edilmesine bağlıdır. Bu nedenle pazarlama çevresi, kontrol edilebilen ve kontrol edilemeyen unsurlar çerçevesinde ele alınmaktadır.
Çevresel analiz, pazarlama stratejilerinin gerçekçi ve uygulanabilir olmasını sağlamakta; belirsizliklerin ve risklerin daha sağlıklı yönetilmesine katkı sunmaktadır.
Veriden İçgörüye: Pazarlama Analitiğinin Yükselişi
Pazar analizlerinin etkin biçimde yürütülebilmesi, elde edilen verilerin doğru analiz edilmesini zorunlu kılmaktadır. Günümüz koşullarında büyük verinin yönetimi, pazarlama başarısında kritik bir rol üstlenmektedir. Bu durum, pazarlama uygulamalarının giderek pazarlama analitiği merkezli bir yapıya evrildiğini göstermektedir.
Bu dönüşüm, örgütsel yapılara da yansımakta; sektörde pazarlama yöneticileri (CMO) ile bilgi teknolojileri yöneticilerinin (CIO) birlikte çalıştığı entegre modeller giderek yaygınlaşmaktadır.
Mikro Çevre: Paydaş Yönetimi ve Kurum İçi Uyum
Pazarlama çevresi, mikro ve makro olmak üzere iki düzeyde ele alınmaktadır. Mikro çevre, işletmenin doğrudan etkileşim içinde olduğu paydaşları kapsamaktadır. Bu analiz sürecinde ilk olarak işletme içi çevreye odaklanılması gerekmektedir.
Üst yönetim ve diğer birim yöneticileriyle uyumlu bir çalışma ortamının oluşturulması, pazarlamanın rehberlik edici gücünden yararlanılmasını gerektirir. Pazarlamanın işletme genelinde anlaşılması ve sahiplenilmesi, pazarlama fonksiyonunun etkinliği açısından belirleyici nitelik taşımaktadır. Bu çerçevede pazarlama, yalnızca işletmenin dışa açılan yüzü değil, aynı zamanda iç paydaşlar arasında köprü kuran bir fonksiyon olarak konumlanmaktadır.
Tedarikçilerden Çalışanlara: Pazarlamada Ağ Yapısı
Mikro çevre kapsamında işletmenin karşılıklı etkileşim içinde olduğu paydaşlarla kurduğu ilişkiler değerlendirilmelidir. Bu bağlamda tedarikçiler, pazarlama başarısında kritik öneme sahip paydaşlardan biridir. Sürdürülebilir çıktılar üretebilmek için tedarikçilerle güvene dayalı, sürekli ve olumlu ilişkiler geliştirilmesi gerekmektedir.
Tedarikçilerin yanı sıra müşteriler, aracılar, rakipler, hizmet sağlayıcılar, hükümet, hissedarlar ve çalışanlar pazarlama çevresinin diğer önemli paydaşlarıdır. Bu paydaşlar arasındaki ilişkiler incelendiğinde, pazarlamanın bir ağ (network) yapısı içerisinde faaliyet gösterdiği görülmektedir. Bu yapı içerisinde pazarlama fonksiyonu, fiilen bir network yöneticisi rolü üstlenmektedir.
Aracılar ve Müşteriler: Değerin Pazara Taşınması
Aracılar, ürün ve hizmetlerin alıcılara ulaştırılmasında doğrudan ya da dolaylı görev üstlenen kuruluşlardır. Dağıtıcılar, perakendeciler, acenteler ve bayiler bu kapsamda değerlendirilmektedir.
Müşteriler ise pazarlama çevresinin en kritik paydaş grubunu oluşturmaktadır. Tüketici rolleri ve satın alma davranışlarının analizi, hedef pazar belirleme sürecinde merkezi bir öneme sahiptir. Bu analizler, faaliyet gösterilecek pazarlara göre farklı kriterler çerçevesinde şekillenmekte; özellikle uluslararası pazarlarda dikkate alınması gereken faktörler çeşitlenmektedir.
Rekabeti Yönetmek: Rakiplerle Mücadele ve İş Birliği
Rakipler, aynı hedef kitleye yönelik ürün veya hizmet sunan işletmeler olarak tanımlanmaktadır. Rekabet analizi; rekabetin tanımlanması, rekabet avantajının belirlenmesi ve rakiplerle iş birliği olanaklarının değerlendirilmesini kapsamaktadır.
Ana ve dolaylı rakiplerin sürekli izlenmesi gerekmekle birlikte, rakiplerle iş birliği geliştirilmesi de mümkündür. Özellikle co-branding uygulamaları kapsamında, ortak kaynaklar kullanılarak ortak hedeflere ulaşılmaya çalışılmaktadır.
Kamuoyu ve Toplumsal Baskılar
Kamuoyu, işletmenin hedeflerine ulaşmasını etkileyen ya da bu hedeflerle ilişkili olan gerçek veya potansiyel grupları ifade etmektedir. Çalışanlar, sivil toplum kuruluşları, tüketici örgütleri, yerel halk ve genel toplum bu kapsamda ele alınmalıdır. Boykot gibi sosyal hareketler, işletmelerin pazarlama faaliyetleri üzerinde önemli baskılar ve zorluklar yaratabilmektedir.
Makro Çevre ve VUCA Gerçeği
Makro çevre analizinde, günümüz iş dünyasının dinamiklerini tanımlamak amacıyla VUCA kavramı kullanılmaktadır. VUCA; değişkenlik, belirsizlik, karmaşıklık ve muğlaklık unsurlarını ifade ederek pazarlama kararlarının alındığı çevrenin çok boyutlu yapısını ortaya koymaktadır.
Demografik ve Ekonomik Çevre: Pazarın Yapısal Dinamikleri
Makro çevre analizine demografik faktörlerle başlanmaktadır. Nüfus miktarı, yoğunluğu ve coğrafi dağılımı temel demografik kriterlerdir. Yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim düzeyi, aile yapısı, din ve etnik köken gibi alt kriterler değerlendirilirken, gelir unsuru tüm analizlerde merkezi bir değişken olarak öne çıkmaktadır.
Ekonomik çevredeki değişimler, işletme faaliyetlerini doğrudan etkilemektedir. Pazarlama, yalnızca refah seviyesi yüksek pazarlara değil, daha düşük ekonomik seviyedeki pazarlarda nasıl varlık gösterileceği sorusuna da yanıt aramaktadır.
Teknolojik, Doğal, Yasal ve Sosyo-Kültürel Çevre
Teknolojik çevre, pazarlama faaliyetlerini en derinden etkileyen alanların başında gelmektedir. Üretken yapay zekâ, makine öğrenmesi, kuantum hesaplama, 5G ve genişletilmiş gerçeklik gibi teknolojiler pazarlama uygulamalarında kullanılmaktadır.
Toplumsal pazarlama yaklaşımı, doğal çevreyi kapsayan sürdürülebilir pazarlama anlayışını güçlendirmiştir. Yasal düzenlemeler pazarlama faaliyetlerinin sınırlarını çizerken; sosyo-kültürel çevre, yaşam tarzı ve tüketici eğilimleri üzerinden pazarlama kararlarını şekillendirmektedir.
Pazarlamanın Evrimi: 4.0’dan 6.0’a
Genel değerlendirme kapsamında pazarlamanın 4.0, 5.0 ve 6.0 aşamalarından geçtiği ifade edilmiştir. Dijital çağ, insanlık için teknoloji ve sürükleyici (immersive) pazarlama anlayışı, pazarlamanın geçirdiği dönüşümün temel göstergeleri olarak öne çıkmaktadır.
Sonuç
Prof. Dr. Şebnem Burnaz’ın semineri, pazarlamayı dar anlamda bir iletişim veya satış faaliyeti olarak değil, değer yaratan, çevresiyle sürekli etkileşim hâlinde olan stratejik bir yönetim alanı olarak ele almaktadır. Mikro ve makro çevre analizlerinden pazarlama analitiğine, paydaş yönetiminden teknolojik dönüşüme uzanan bu bütüncül bakış açısı, günümüz pazarlama anlayışının temel dinamiklerini ortaya koymaktadır. Sürekli değişen çevre koşulları karşısında pazarlama başarısının; veriyi etkin kullanma, çevresel farkındalık, esneklik ve stratejik uyum yetkinlikleriyle doğrudan ilişkili olduğu vurgulanmaktadır.